Альтернативное ценообразование и маркетинг жадности: бери, сколько унесешь!

Традиционный алгоритм подхода к бизнесу прост: берется сырье, производится обработка, полученный продукт продается пользователю с наценкой. Сегодня Айкью Ревью расскажет о маркетинговом подходе, в котором на традиционный алгоритм наплевали. Как он работает — для многих остается загадкой. Речь идет о различных видах бизнеса с альтернативной системой оплаты.

Бизнес с альтернативной системой оплаты

Что понимается под альтернативной системой оплаты? Если говорить примитивно — это бизнес с фиксированной ценой за услугу и условно неограниченным предложением. Есть несколько вариаций. Для удобства приведем примеры и будем подробно разбирать каждый.

Магазины FIX PRICE. Вы платите одинаковую сумму за любой товар. На данный момент 45 рублей.

Антикафе. Посетитель оплачивает время, проведенное в заведении, а не еду.

Отели системы «Все включено». Вы платите фиксированную сумму в день, едите и пьете алкоголя из бара сколько хотите.

Кафе системы «шведский стол». То же самое без привязки к отелю.

Маркетинг жадности — что это такое?

Все эти типы бизнеса объединяет маркетинговый подход, который мы условно назвали «маркетинг жадности». Чтобы понять, как это работает, отклонимся немного в сторону IT. Еще один относительно новый современный вид бизнеса — облачные сервисы. Что же такое облачные сервисы? Это интернет-хранилища фотографий и файлов. Вы получаете некий объем бесплатной информации для хранения фотографий, а потом вам предлагается подключить платный тариф для увеличения места.

В принципе, файлохранилища существовали уже в 2006 году (Esnips.com предлагал 5 бесплатных гигабайтов), но были никому не нужны из-за низкой скорости интернета. Сегодня современные модели смартфонов при подключенном мобильном интернете (с учетом выхода с бесплатных точек доступа WiFi в общественных местах, на 2015 год мобильным интернетом пользуются  50 миллионов россиян) сами мгновенно отправляют каждое снятое фото в облачное хранилище.

Так вот, облачные сервисы — это довольно странная модель бизнеса. Они дают всем желающим первичное место на «халяву». Но «халявы» много не бывает, верно? В период отдельных акций Облако от Мэйл.ру выдавало 1 терабайт памяти (хватит для хранения 650 тысяч фотографий по 5 мегапикселей). Довольно много, правда? Но человеческой жадности нет предела. Пользователи стали искать все более и более щедрые бесплатные предложения. И нашли китайский облачный сервис, дающий 36 терабайтов всем желающим.

Жесткие диски современного домашнего компьютера в среднем вмещают от 1 до 4 ТБ. Зачем давать 36 ТБ? Если представить, что один пользователь забьет все предоставленное место, то только стоимость самого массива используемых жестких дисков будет порядка 1500 долларов, это без учета стоимости мощных серверов, издержек на поддержку и электроэнергии. Эти китайцы что, ненормальные — давать всем желающим серверные ресурсы за тысячи долларов на «халяву»?

Доподлинно неизвестно, смогут ли они долгое время поддерживать свое предложение, поскольку оно несет огромные экономические риски, но компания «Юнпан 360», сделав этот ход, пропиарилась при помощи «сарафанного интернет-радио» на весь мир, даже не делая англоязычную версию сайта. Это и есть маркетинг жадности. Кстати, если в вас внезапно проснулась неодолимая тяга получить 36 бесплатных терабайтов места в облаке, инструкция по регистрации здесь.

Коммерческое предложение и такие вот маркетинговые ходы — это вершина айсберга, то, что видит пользователь. Но пользователь не видит того, что происходит внутри компании. И в этом кроется изюминка. При внешне совершенно фантастическом объеме коммерческого предложения, внутренняя статистика облачных сервисов говорит о том, что в среднем на пользователя приходится всего 7 гигабайтов (0,007 ТБ) места!

Закон маркетинга жадности: средний потребитель клюет на предложение ЗА рамками разумного, но НЕ пользуется им в полном объеме.

7 гигабайтов — это уже совсем другой разговор, здесь можно увидеть выгоду. К примеру, в опте жесткий диск на 2 ТБ стоит 50 долларов и может обслуживать нужды 285 пользователей. Если 5% (цифра взята с потолка, реальная статистика по платежам облачных сервисов является закрытой) из них купят платную услугу (у Мэйл. ру ПРО тариф стоит 500 рублей в месяц), то оборудование будет приносить 150 долларов в месяц на один жесткий диск и вполне себе окупится вместе с серверами, резервными хранилищами, электроэнергией и работой сотрудников. Помимо этого, один раз оплатив, люди будут платить постоянно — никому не хочется терять важную информацию при поломках техники.

Итак, все дело в среднем потребителе. Поведение среднего потребителя определяется данными, которые берутся из статистики. Таким образом, бизнес с альтернативным ценообразованием основан на анализе BIG DATA (больших массивов данных), а не на традиционном анализе себестоимости.

Перейдем к рассмотрению того, как это происходит на практике.

 На чем зарабатывают магазины FIX PRICE?

Вы приходите в магазин, а в нем ВСЁ стоит 45 рублей (а до девальвации рубля пару лет назад было вообще около 35 рублей за любой товар, цена повышалась на рубль раз в полгода). Странно? Еще как странно! Ведь таких цен давно уже нет нигде, на чем же зарабатывает этот странный магазин? Почему он не разорился? Что по этому поводу думает потребитель?

Фикс прайс - все по 45 рублей
Тушенка по цене 45 рублей. Попробуй, еще захочешь!

Алиса, редактор:

«Впервые увидела магазин FIX PRICE на станции «Быково» в Подмосковье лет пять назад. Сначала все было по 34 или 35 рублей, потом — по 36, потом — по 37, магазинов становилось все больше. Но я так ни разу и не заходила в эти магазины  по той простой причине, что боюсь отравиться продуктами за 37 рублей. Из чего они сделаны вообще? Что за мясо в этой тушенке — кило говядины в Москве стоит 600 рублей, а здесь треть килограмма за 45 рублей. Это говяжьи анусы?».

Тем не менее, сеть «Фикс Прайс» не только не желает разоряться, но и постоянно растет. По данным РБК на 2014 год, FIX PRICE вошла в пятерку самых быстрорастущих компаний в России! На 2015 год — открыто уже 1773 магазина. Все это так бы и осталось загадкой, если бы не интервью основателя сети тому же РБК.

Сергей Ломакин, основатель FIX PRICE:

«Никто не понимает, на чем мы зарабатываем. И слава богу!».

Себестоимость товаров и средний чек в Fix Price

На полках Fix Price представлено более 2000 наименований продукции. 70% из них завозится из Китая. У компании хорошо развита логистика, ей доступны самые низкие цены от китайских производителей.

РБК:

«Товары, аналогичные тем, что продаются в Fix Price, можно найти в интернет-магазинах поставщиков на платформе крупнейшего китайского онлайн-ретейлера Alibaba. Минимальная цена на многие из них – $0,1 и редко превышает $0,5».

Средняя закупочная цена товара на полках компании на 2014 год с учетом доставки и растаможки была 6 рублей. С учетом девальвации на сегодня она не превышает 9 рублей! Все 36 рублей наценки идут на издержки уже на месте, а прибыль вкладывается в рост сети.

Вы представляете, все это «подозрительно дешевое» барахло на полках на самом деле стоит в 5 раз дешевле! Его в буквальном смысле сделали китайцы за миску риса, а может, и за ложку.

Интересный факт: система «все товары по одной цене» была изобретена в США в 1877 году. Именно тогда Фрэнк Вулворт устроил первую успешную распродажу «все по 5 центов». На 2015 год лидер отрасли компания Dollar Tree имеет годовую выручку 8,6 млрд долларов.

Многие «просекли» фишку и покупают в этих магазинах нормальные продукты (молоко «Домик в Деревне», например, попробуйте найти в других местах за 45 рублей). Таким образом, походы в магазин с фиксированной ценой можно использовать только для покупок хороших брендовых товаров с минимальной наценкой и экономии на продуктах. Фишка в том, что таких продуктов там мало. Мало и умников, которые купят только их. Средний чек составляет около 250 рублей. Опять приходим к тому, что средний покупатель накидает в корзинку девятирублевого барахла, и сделает компании прибыль!

 Антикафе — бизнес на хипстерах

Антикафе — не кафе, а скорее клуб по интересам. Напитки и угощения (выпечка, сладости) бесплатны. Помимо этого предлагаются развлечения типа настольных игр и совместного чтения книг. Оплата начисляется за время, проведенное в заведении.

Автором идеи считается молодой москвич Иван Митин. Он основал первое антикафе в 29 лет в 2010 году. Стоимость минуты поначалу составляла 1 рубль. Ну что такое один рубль? Сумасшедшее предложение, человек может поесть за 10-20 минут. В 2013 году Митин открыл первое заведение «свободного пространства» уже в Лондоне.

Алиса, редактор:

«Первое, что мне пришло в голову, когда я услышала про антикафе года два назад — прийти, быстро запихнуть в себя еду, залить парой стаканов хорошего кофе и свалить через 10 минут сытой, оставив хозяев считать убытки. Видимо, у хипстеров по-другому устроен мозг, поэтому они часами сидят в этих антикафе. По мне, так худшей идеи бизнеса придумать невозможно, даже если очень захотеть».

Как устроен «хипстерский» бизнес

По данным журнала The Village, порог вхождения в этот бизнес достаточно низкий, на 2012 год было достаточно стартового капитала в 250 тысяч рублей, сейчас вполне хватит до полумиллиона. Почти все деньги тратятся на аренду помещения (предполагается, что подобрано помещение с подходящей мебелью).  Всего 20% уходит на еду и закуски. Примечательный факт, что посетители приносят еду с собой и делятся друг с другом.

Чтобы быть рентабельным, «свободное пространство» должно зарабатывать 7000 рублей на квадратный метр в месяц (оценка Андрея Ромашкова, «Циферблат»). Минута времени в первых антикафе стоила 1-3 рубля на посетителя. Таким образом, при минимальных ценах нужно, чтобы в день в антикафе приходили 200 человек и тусовались там аж по 4 часа!

Алиса, редактор:

«Все видели в «Макдональдсах» подростков, которые берут кофе или вообще ничего не берут и часами занимают столик на четверых, втыкая в айпад? Вот это и есть аудитория антикафе — студенты, которым некуда сбежать отдохнуть от родителей. Было бы здорово, если бы в «Маки» их не пускали. Не понимаю, почему менеджмент не догадался отключить бесплатный WiFi, столики мигом освободятся. От вайфая один вред нормальным посетителям, а вот антикафе без него не выживет. Какой хипстер не любит быстрый WiFi?».

Цены в антикафе

В 2015 году многие антикафе, открывавшиеся со скоростью роста грибов после дождя, разорились (данные «Ъ-Секрет фирмы»). А пионеры рынка «Бабочки» (именно хозяева этого заведения ввели термин «антикафе», Митин называл свой проект «Циферблат» по-другому — «свободное пространство») ввели меню с ценами за блюдо — вполне стандартное меню из прибыльных блюд.

бабочки - антикафе. кухня
Меню с сайта антикафе «Бабочки»

На данный момент на сайте «Бабочек» указаны следующие цены:

  • 1200 р./час – аренда игровой комнаты (не более 10 человек);
  • 2400 р./час – аренда коворкинга /комнаты переговоров (вместимость переговорной 20 человек);
  • 4800 р./час – аренда кинозала /лекториума (вместимость 40 человек + БОНУС – игровая комната);
  • 10 000 р./час – аренда всего антикафе;
  • аренда общей зоны разделяется на 2 секции:
    1920 р./час – 16 мест (4 дивана + 2 стола, напротив барной стойки);
    1440 р./час – 12 мест (4 дивана перед входом в кинозал);
  • 2 500 рублей — неограниченное посещение антикафе по будним дням с 12:00 до 18:00 в течение месяца;
  • 3 500 рублей — неограниченное посещение антикафе в течение месяца;
  • 500 рублей — весь день, оплата при входе.

Как видите, никакой благотворительности «рубль за минуту» и в помине не осталось. Вполне себе рентабельный бизнес по субаренде помещения с дополнением в виде обычного кафе. С учетом постоянной аудитории — вообще отличный бизнес. Просто арендуешь помещение и пересдаешь его в аренду сотням людей, попутно зарабатывая на продаже еды. А вот открывать сегодня антикафе с нуля — почти гарантированный путь к убытку. Без лояльной аудитории делать в этом бизнесе нечего. Ромашков еще в 2012 году прогнозировал, что большинство прогорит, когда мода пройдет, что и случилось.

Бизнес по системе «все включено»

В конце нашего репортажа пробежимся по более привычным и любимым россиянами системам отдыха all inclusive и ресторанам типа «шведский стол». Предложение здесь тоже кажется сверхвыгодным: ешь сколько хочешь за 400-600 рублей, отдыхай и веселись неделю в Турции всего за 20 тысяч рублей с перелетом!

Концепция ресторана «шведский стол»

Когда мы рассматривали самые прибыльные ресторанные блюда, мы специально обошли стороной эту концепцию общепита. Потому что она работает по другим принципам, нежели традиционные рестораны и кафе. Настало время рассказать, на чем же зарабатывают деньги рестораны системы «шведский стол».

Барбекю
Шведский стол с барбекю

Шведский стол известен только в России. Во всем цивилизованном мире это называется Buffet. Очень популярна эта концепция ресторана в азиатских странах. Корреспондент IQR Александр только что вернулся из ресторана «Sukishi» и делится впечатлениями.

«Не люблю буфеты. Я от них толстею. Жена постоянно в них тащит. Ей нравится, что за 11 долларов на человека можно получить огромный выбор еды: тут тебе и суши, и суп, и мороженое с бесплатными напитками. Кстати, пару раз ел в буфетах, где напитки оплачиваются отдельно — там вся еда стоит 4 доллара на человека, вообще смех. Живут они только на напитках.

Для меня поход в буфет — это аттракцион жадности, соревнование из двух этапов. Как минимум, я должен съесть больше, чем мог бы в любом другом месте с оплатой за блюдо. Как максимум, я всегда стараюсь отнять у заведения больше, чем себестоимость всей этой еды. Или ресторан меня «сделает», или я — ресторан, такая суровая игра. Всегда выбираю что подороже и менее калорийное. Предпочитаю брать побольше суши и поменьше всего остального.

Ресторану же выгодно, чтобы я набил живот дешевой едой и ушел. Поэтому там представлены автоматы с напитками, калорийные роллы темпура, суп с жирным беконом и много овощей. На столе стоит электроплитка, в суп кладешь все что хочешь. Ингредиенты крутятся на конвейере. Я кладу в основном креветки.

Сам по себе я невыгодный клиент. Но я в буфеты и не хожу один. Это семейное заведение. Туда приходят с девушками или всей семьей. Женщины и дети имеют меньший объем желудка и менее склонны к перееданию. Поэтому в среднем шведский стол работает с прибылью».

Еда
С ленты можно брать тарелочки с овощами и мясом и класть продукты в суп

Примечательно, что в России почти не открывают «шведские столы». Видимо, из-за обилия таких клиентов, как Александр. В Азии такая популярность ฺформата Buffet объясняется тем, что вес (и объем желудка) среднего человека там значительно ниже европейских размеров. Единственный, кто преуспел в формате «шведского стола» в России — широко распиаренный ресторатор Аркадий Новиков. Его «Ёлки-Палки» предлагают «телегу» с салатами и некоторыми блюдами, фактически это версия дорогого салат-бара. Все остальные блюда имеют свою цену. Сколько стоит «Телега»?

С сайта «Ёлки-Палки» в Уфе.

«Холодная «Телега» — шведский стол с различными легкими и сытными салатиками и различными фирменными закусками — 395 рублей. Горячая «Телега» — шведский стол с горячими закусками, блюдами и гарнирами — 395 рублей. А за 635 рублей вы получите неограниченный доступ и к холодной, и к горячей «Телеге».

400 рублей за салаты — трудно потерять на этом деньги, правда? Особенно, продавая дополнительно пирожки по 300 рублей.

Как правило, в угоду дешевизне закупаются самые недорогие ингредиенты, исключаются дорогие блюда. В том же «Sukishi» или «Shabushi» вы не найдете ни роллов «Калифорния», ни «Филадельфия», ни даже суши с угрем — это все дороже простых вариантов и нерентабельно в формате буфета. У этих заведений огромная проходимость, перед дверью — часто очередь, люди ждут, пока освободятся места. Просто посидеть, как в антикафе, нельзя. В счет вписано время — не более полутора часов. Это позволяет закупать свежие продукты оптом и существенно экономить на закупках. Обычный суши-бар никогда не добьется такой низкой цены на рыбу, он не сможет продавать нужное оптовику количество товара.

Отели all inclusive

Во всех отелях системы «все включено» распространен шведский стол. То есть, в этой части все то же самое. Дополнением является алкоголь. На территории отеля располагается 1 или несколько баров.

Бунгало
Бунгало в доминикане

Алиса, редактор:

«Все русские любят all inclusive. Еще они любят «отбить затраты» на поездку по такому же принципу, как Александр. Если в ближайшем баре стакан алкогольного коктейля стоит 400 рублей, а поездка в Турцию — 20000, то каждый уважающий себя турист из России обязан за неделю выпить 50 стаканов коктейля, чтобы поездка окупилась.

Не люблю шведский стол, на мой взгляд, продукты там используется не очень качественные, лучше пробовать за границей местную кухню в уличных ресторанах. Я отдыхала в пятизвездочном отеле системы «все включено» всего один раз в молодости, в Доминикане. Стоило под 1000 долларов за ночь за бунгало, не помню, папа платил тогда еще.

Так вот, я практически не пью алкоголь. Я пила там каждый день по 3-5 коктейлей. Не — в слюни, но всегда навеселе. Как же, уплачено же! Там все не просыхали, ведь деньги вложены! Затраты на такой отель на алкоголе не отобьешь, но все делали все возможное, чтобы компенсировать часть расходов. Кстати, качество коктейлей даже за такую цену оставляло желать лучшего, хотя сам отель был более чем шикарный. Там просто местные бармены не знали правильной рецептуры. С тех пор в самостоятельных поездках я всегда беру отели, где включен только завтрак. За разницу можно отлично покушать в местных кафешках».

Алкоголь — штука не слишком дорогая, если закупать оптом, а потом мешать коктейли. Но в популярной Турции было много случаев отравления российских туристов некачественным алкоголем в отелях. За такую низкую цену понятно, что они будут на всем экономить. Чудес в экономике не бывает, даже в бизнесе с альтернативным ценообразованием. Все считается из сводной статистики потребления на одного человека в среднем. На цифру прогнозируемых расходов точно так же, как и в традиционном бизнесе, делают наценку. Вот и весь секрет маркетинга жадности!


One comment

  1. Точка фикс прайс есть На Тверской 7, в 500 метрах от Красной площади. Честно сказать, не думаю, что они могут осилить даже аренду в данном месте, не говоря уже об окупаемости.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *